實體書業經營在整體環境日益艱辛的情況下，在這時刻要在非都市地區開書店聽起來很像是不切實際的笑話。首先，台灣鄉鎮人口外流的普遍現象，加上現代娛樂眾多，少子化使得閱讀人口縮減。然而，掀書店正是在這樣逆境中，在苗栗縣苑裡鎮開的一間書店。所以，很難想像在一個「高齡化、少子化、人口外移」的鄉鎮，書店周遭居民很多都是沒有在閱讀的長輩，怎麼開得起一家書店。
從反瘋車運動到深耕苑裡
掀冊店團隊核心是由一群參與「反瘋車運動」的青年組成，他們因為參與在地社會運動的親身經歷，重新思考自身與苑裡的關係，例如共同創辦人其中之一的劉育育正是苑裡在地成長，離鄉背井去都市求學又回來家鄉的青年；另一位林秀芃則是因為在苑裡蹲點多年的經驗，也同時梳理自身生命經歷，以及自身與台灣這片土地的關聯。
「我後來才理解，為什麼從大學畢業到研究所一直到現在，會在苑裡蹲點這麼久。很多人覺得七年的社會運動經驗好像充滿熱情，但其實我發現自己同時也是在尋找反風車、在苑裡蹲點跟自己的關聯，為什麼自己對這個地方的農田與海有這麼深的情感連結。因為爸媽那一代是台灣經濟起飛的年代，鄉村青年遷移至都市打拼，但是苑裡保有爸媽小時候鄉村的樣貌。」
因為對苑裡這片土地對了一份情感認同，秀芃與育育便決定不再以打火的緊急應對的形式從事運動，而是以一個更長遠、深耕的形式去耕耘這片土地，也是因為懷抱著想讓社會更好的理念，最後發現，在讓社區慢慢產生改變之前，可能要先從自身開始改變。
「掀海風」名稱的由來
苑裡因為地緣鄰海，海風很大，秀芃初到苑裡時，不明白「掀海風」這句台語的含義，地方阿伯建議去海邊實際吹海風就知道，誰知苑裡海風之大，加上風沙撲打，根本就是被海風打耳光，因此大家才會說「掀海風」。但是，若將這句話套用到苑裡這小鄉鎮的發展，很多事情都不是當地居民能決定的，常常是中央政策決定，地方彷彿只能接受，就像台灣許多鄉鎮，很被動地被打巴掌。所以，才在思考掀海風，能不能從「掀」的翻轉的意義出發，去翻轉地方事務，從被動變成主動。
回農村不見得只有務農這青年創業選項，而是各行各業都有可能，這也跟掀冊店發展有所牽引，像是藺草編織，慢慢與地方產業與人士產生緊密的關聯，甚至曾帶不識字編織藺草的阿嬤去荷蘭分享。只是以一般商業邏輯去思考，苑裡不適合開書店、咖啡店也不適合，任何小資本的商店在這個人口持續外流的鄉鎮面臨先天的困難，許多年輕人在高中畢業後便離開苗栗，去都市發展了。書店剛開店的時候，鄰居長輩其實也搞不懂掀冊店是什麼空間，有人看到擺書以為是要賣文具的書局，有人以為是補習班。書店這行業沒有存在當地人的意識當中。事實上，苗栗在地的連鎖書店體系「展書店」也確實在掀冊店開店前約莫五年便結束營業了。
培養在地社群，成為支持書店的主力
掀冊店在開店之前便在苑裡辦理許多活動，與在地居民連結，累積了許多能量後，培力許多地方青年志工，每每舉辦活動都非常願意出力。因此，他們後來也舉辦「海風季（Hi Home Festival）」，串連苑裡各界人士，成為一年一度大型且具話題性的地方藝文活動，有市集、音樂會等活動。因為長期培力地方志工，辦海風季的時候可以有一百多人現身參與，而且常常是老人家跟國高中，這些人在幫忙籌辦活動的過程，同時也自然將活動消息散佈到自己的社交圈裡，以至於掀冊店在苑裡辦活動根本不需要投入廣告費用，便能有非常不錯的議題擴散成效。比如說，2019年舉辦「菜市仔音樂會」，規模是直接將苑裡車站前最熱鬧的「天下為公路」封街。書店開幕當天，甚至是四五百人到場的規模。長時間投入培力，這些人除了慢慢認識書店，也愈來愈認同地方，促進在地消費，成為在地藝文重要的消費人口。
然而，書店的經營十分困難，特別是在類似苗栗苑裡這樣的鄉鎮，閱讀人口需要重新培養，經銷商也不見得願意配書，特別是在圖書販售利潤幾乎都不足以打平基本開銷的現實條件，秀芃也觀察到台灣圖書的定價從開店之初默默從三百元上漲到三百五十元，在讀者口袋沒有明顯變深的情況下，書價是愈來愈貴。進書、賣書背後牽扯到成本結構問題是多數獨立書店經營所面對的嚴苛現況，於是後來有台灣獨立書店文化協會的出現，推動理念，友善書業供給合作社則協助全台灣的社員書店進書。
另類的書店社群凝聚心法
秀芃另外分享到書店主要賺錢的項目還是依賴外地人買書、辦活動等，當地的學生雖然會來書店讀書，也只是為了準備學校考試，尚未有足夠消費能力買書，也不見得有這麼多心力閱讀。學生當初也是因為假日便利商店座位區時常客滿，沒辦法花小錢吹冷氣看書，因為苑裡缺乏公共空間，K書中心的計費方式對許多學生來說又顯得昂貴，因此才意外發現掀冊店的存在。學生點一杯幾十塊錢的飲料，在書店裡坐一整天，對於書店來說其實無助於提高當下的收益（書店甚至考量學生消費力調整了餐飲售價），這些學生也無法在考試體系中立刻培養出閱讀的習慣，但在書店長時間相處的聯繫，隱然形成一種機制，這些學生畢業，從大考壓力解放出來之後，會更願意成為書店的志工，很多學生便在就讀大學之後踴躍響應掀冊店舉辦的「大學生了沒」的活動，由大學就讀的學長姐返鄉分享自身科系的專業面向，無疑是在輔導國高中在學生的未來志向。當學生長時間待在書店，自然關注到掀冊店的活動、苑裡正在發生的在地議題，耳濡目染之下，未來更願意為了地方投注心力，返鄉成為翻轉地方的海風。
（本文根據2020年10月24日林秀芃於台中邊譜〈社區內的好厝邊，苑裡教芋部，嘛細冊店〉演講內容撰寫）